Auch die Welt der Werbung ist voll mit Zahlen. Neben der Marktforschung und sämtlichen Zahlen aus Kassen- und CRM-Systemen, stellen Google und Facebook große Mengen an Statistiken über das Userverhalten bereit. Dazu gesellen sich neue Schlagworte wie verhaltensbasiertes Marketing und Big Data (Analyse, Prognose). Es scheint, als wäre die Zukunft berechenbar.

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Ein wenig wie bei Hase und Igel, entsteht ein Wettbewerb: wer mehr Zahlen über seine Kunden hat, kann besser Voraussagen, welche Handlungen er als nächstes setzen wird. Doch wie passt folgender Einkaufsklassiker in dieses Bild: Sie gehen einkaufen, wissen genau was Sie wollen und … kommen mit etwas ganz anderem nach Hause? Was jetzt? Beginnt die schöne neue Welt der Daten durch ein einzelnes Ereignis zu schwanken?

1 + 1 = 3?
Keine Angst. Big Data zerteilt Ihre Zielgruppen einfach deutlich stärker und in einer dieser heute „granularen“ Gruppe sollten auch Sie sich wiederfinden – ganz egal wie irrational Sie sich beim Kauf verhalten. Die einzige Voraussetzung wäre, dass sich bereits ein anderer Käufer ähnlich verhalten hat wie Sie. Denn das Erfinden neuer Zielgruppen (und somit neuer Verhaltensmuster) ist nicht gerade die Stärke von Big Data.

Auch wenn verhaltensbasiertes Marketing vereint mit Big Data ein wenig wie Zauberei wirkt und Sie damit den Nutzen für Ihre Kunden deutlich erhöhen können, bleibt doch die eine große Aufgabe bei uns Menschen: die wahre Magie eines Produkts, einer Dienstleitung lässt sich nur durch große Ideen vermitteln. Und die sind rar. So rar, dass David Ogilvy behauptet hat, er hatte vielleicht eine Handvoll davon. Aber es lohnt sich sie zu suchen. Ogilvy hat daraus immerhin ein weltweites Agentur-Netzwerk gezimmert und viele seiner Kunden erfolgreich gemacht.

Überrascht?
Ein Beispiel: Nehmen wir an Sie haben eine Schwester. Sie ist gerade in Ihre Stadt gezogen, weil sie einen neuen Job als Direktorin einer Galerie angenommen hat. Da Ihre Schwester momentan alleine lebt und die Stadt kennen lernen will, wollen Sie sie einigen Freunden vorstellen. Sie werden sich vor Sätzen wie „Sie hat ein wunderschönes Gesicht“ und „… eine wunderbare Persönlichkeit“ hüten. Jetzt sind Schönheit und Persönlichkeit wunderbare Werte. Doch das ist hier nicht der Punkt. Fakt ist, jeder hat das Gefühl, Sie wollen etwas verheimlichen. Gleiches gilt für Werbe-Botschaften: „preisgünstig“, „kunden-freundliche Mitarbeiter“, „Experten“, „Wir bemühen uns, die richtige Lösung für Sie zu finden“ … oder „Höchste Qualität zum niedrigsten Preis“ – Ihre Kunden stellen sich die Frage, wo ist der Haken? Was wird mir nicht gesagt?
Werbung funktioniert aber nur dann, wenn Sie es schaffen diese Filter Ihrer Kunden zu umgehen. Zurück zum Beispiel: „Meine Schwester ist in die Stadt gezogen, Sie hat einen neuen Job als Direktorin einer Galerie. Hier ist ein Foto von Ihr von gestern. Willst du uns begleiten beim Erkunden der Stadt?“. Sie haben mit wenigen Worten drei Lücken geschlossen: Ist sie hübsch? Hier ist ein Foto. Ist sie intelligent? Sie ist Direktorin. Warum lebt Sie alleine? Sie ist erst letzte Woche umgezogen.
In beiden Fällen haben Sie mit den gleichen Personen über Ihre (gleiche) Schwester gesprochen. Im ersten Beispiel haben Sie Fragen und Unsicherheit erzeugt, im zweiten klar und offen kommuniziert.

1. Zielgruppe finden
Im prall gefüllten Saloon hatten die Helden einen todsicheren Trick, die gefährlichen von den harmlosen Besuchern zu unterscheiden: das Laden der Waffe, am besten versteckt unter einem langen, staubigen Mantel. Wer immer im dunklen und rauchigen Saloon hellhörig genug war, das Klicken des Revolvers zu erkennen, wer immer kurz aufblickte auf der Suche nach der Quelle des Geräusches, der qualifizierte sich für die Gruppe der Gefährlichen. So einfach war die Zielgruppe der Schurken und Helden gefunden, im Wilden Westen.

2. Digital geladen
Heute ist man schnell verloren. Im Wirrwarr aus Zielgruppen. In der Vielfalt an Möglichkeiten. Im Wettlauf mit dem Neuen, dem Verlockenden. Streuverluste von 90 Prozent werden hingenommen und als Notwendigkeit verbucht. Doch hat sich der Mensch in seinem Handeln und Denken so verändert, dass es heute nicht mehr möglich ist, Aufmerksamkeit zu erzielen? Zielgruppen zu identifizieren? Wohl kaum – im Zeitalter von Social Media schreit Ihre Zielgruppe geradezu nach Ihnen oder Ihrem Produkt.

3. Ist nur Arbeit
Jetzt müssen Sie sich nur mehr zu erkennen geben, ein passendes Signal finden für Ihre Kunden. Ein Signal, das die gleiche Wirkung entfaltet wie das Laden der Waffe im Wilden Westen. Dann dreht sich Spiel plötzlich um. Ihre Zielgruppe wird hellhörig, beginnt sich für Sie zu interessieren. Das dauert ein wenig. Aber eines ist sicher, praktisch für jedes Produkt, für jede Branche gibt es ein passendes.

CD-konforme Automatismen
Nehmen wir ein ganz einfaches Beispiel: Visitenkarten. Ein Prozess der sich mit Cloud-basierten Systemen heute kostengünstig vereinfachen und stark beschleunigen lässt. Früher, so sollte man meinen, waren bei der Bestellung von Visitenkarten drei Unternehmen beteiligt: der Besteller (sprich die Person die Visitenkarten benötigt), meist eine Agentur oder ein Grafiker (der für die entsprechende Gestaltung im jeweiligen Corporate Design verantwortlich war) und eine Druckerei (die über die Papierqualitäten Bescheid wusste). Mit ein wenig Fantasie ist relativ schnell klar, dass die Kosten des Drucks der kleinste Teil des Prozesses waren (mal ganz abgesehen davon, was passiert ist, wenn sich ein Fehler eingeschlichen hat).
Heute hat jeder Mitarbeiter Ihres Unternehmens ein persönliches Login, aktualisiert bei Bedarf seine Daten und bestellt einfach die gewünschte Menge an Visitenkarten. Lieferzeiten und Kosten sind festgelegt. Ihr Lieferant erhält automatisch die korrekten Druckdaten und nach wenigen Tagen freut sich Ihr Mitarbeiter über seine neuen Visitenkarten.

Standardisiert oder individuell?
Visitenkarten sind nur der erste Schritt. Praktisch alles, was mit wenig Änderungen mehr als einmal bestellt wird, eignet sich für diese Art der Automatisierung: Briefpapier, Kuverts, Flyer in verschiedenen Sprachen, Rollups, Jobinserate, Werbemittel … alles CD-konform und ganz einfach Web-basiert zu editieren. Bringt natürlich noch einen Vorteil: Sie gewinnen Zeit. Die können Sie dann in Projekte investieren, die nicht unter die Kategorie Zeiträuber fallen.

Wann rechnet sich das?
Schneller als Sie denken! Vor allem dann, wenn Sie sich auf die Suche nach den Zeiträubern machen und sie mit einem internen Stundensatz multiplizieren – denn die Druckkosten alleine sind nicht immer die ganze Wahrheit. Wenn Sie mehr über die Kosten und das Potenzial für Ihr Unternehmen erfahren wollen: einfach Mail an hello@crossdesign.at.

Jetzt ist es nur ein kleiner Schritt, das gleiche Ziel ohne Argumente zu erreichen. Das hat in Australien dazu geführt, dass es erstmals möglich ist, Trolle rechtlich zu belangen. Ein Troll, bekannt aus Foren und Kommentarbereichen von Onlinemedien versucht mit seinen Kommentaren mutwillig die Kommunikation zu (zer)stören.

Neues & fremdes
Jede große Idee, jede Revolution hat einmal ganz klein begonnen. Und immer wenn Sie jemand fragt, was Sie von seiner Idee halten, werden Sie dazu neigen, nach versteckten Gefahren und potenziellen Problemen zu suchen. Denn eins wollen Sie sicher nicht: Dass Ihnen nach Jahren vorgeworfen wird, Sie hätten zu einer Idee geraten, die dann gar nicht so gut war, wie ursprünglich vermutet. Denn dann würden Sie sich schlecht fühlen. Besser diese Person fühlt sich jetzt gleich schlecht und verliert dann das Interesse an seiner Idee.

Großes erkennen?
Abseits der Miesmacherei von Ideen – die auf Dauer doch etwas destruktiv erscheint – ist der entscheidende Schritt, aus einer Idee Erfolg zu schmieden die Fähigkeit der Umsetzung. Und diese Fähigkeit ist viel seltener als gute Ideen.

Wenn Sie das nächste Mal jemand fragt, was Sie von seiner Idee halten versuchen Sie es damit: Hier sind drei Gründe warum die Idee gefährlich ist und hier sind drei Gründe warum sie brillant ist. Wenn die positiven Gründe überwiegen, könnte die Zeit gekommen sein für diese Idee, wenn nicht lass es bleiben. Das wäre die Antwort eines Freundes. Eines Freundes der Mut gibt für die Zukunft. Können Sie so ein Freund werden? Die Chance dazu werden Sie in Zukunft immer wieder bekommen.

Wie kommt‘s?
Zuallererst sollte man sich im Klaren sein, welche Aufgabe vor einem liegt, wenn man sich mit der Unternehmenskultur anlegt. Ein Unterneh¬men ist wie ein Zug, der auf zwei Gleisen fährt. Das eine Gleis ist die Tradition, das andere sind die Werte des Un¬ternehmens. Diese Gleise geben die Richtung vor. Sie zu ver¬ändern, ist nicht einfach und geht vor allem nicht von heute auf morgen. Ein Unternehmen ohne Werte und Tradition wiederum, ist ein Zug ohne Gleise, ohne Strecke, und ohne die Möglichkeit, zu beschleunigen, Tempo zu gewinnen – auch keine wirklich lohnende Perspektive.
Der Stratege oder die Stra¬tegin sitzt in unserem Bild auf einem Motorrad und erkundet das vorausliegende Gelände. Er oder sie kann den Zug nicht anschieben, kann nur den Weg vorausgehen. (Demgegenüber kann der Zug sehr wohl das Motorrad und damit den Strategen überholen). Seine oder ihre Aufgabe ist es, die Passagiere auf Kommendes vorzubereiten: auf die Hügel und Täler, auf die Tunnel und Berge. Die vordringliche Aufga¬be dieser Person ist es, Empfeh-lungen zu geben: auf welcher Seite wird der Ausblick besser sein, wann sollte das Licht an¬gemacht werden?
Und da wäre dann noch die Kommunikation, in Form von Werbung und PR – ihre Aufga¬be: einfach der Strategie folgen und allen Menschen entlang der Strecke die Wunder und Pracht des kommenden Zuges eindrücklich näherbringen!

Was bleibt?
Veränderungen treffen immer auf Widerstand und erfordern ein gewisses Maß an Überzeugungskraft – leichter wird es, wenn Ihre Strategie und Ihre Kommunikation Ihrer Vision entsprechen, beides im Alltag fest verankert ist und nach außen authentisch gelebt wird.

Hype vs. Nachhaltigkeit
Besonders interessant ist es, sich nach einigen Jahren mit diesen Technologien (Hypes) auseinanderzusetzen und zu analysieren, was eigentlich daraus geworden ist. Eines der ersten Schlagworte, die mir in den Sinn kommen ist immer das „papierlose Büro“. Wer heute einen Blick auf seinen Schreibtisch wirft, wird vieles darauf finden – papierlos wird es aber sich nicht sein (das zB. ganze Abläufe heute elektronisch abgebildet werden oder Poststück gescannt und digital zugestellt werden, ist mir schon klar, wirklich papierlos sind deshalb aber das wenigste Abläufe in Unternehmen geworden).

Smart & Zentral
Auf den zweiten Blick zeigt sich, dass ein Schlüsselfaktor für den Erfolg einer Technologie in der Konsequenz der Umsetzung liegt. Wenn Sie heute Ihre Produktkataloge beispielsweise „intelligent“ produzieren wollen („Database Publishing“ wäre das passende Schlagwort dazu), setzt das voraus, dass Ihr Produkte in einer Datenbank oder Datenbank-ähnlichen Form vorhanden ist (inklusive Bilder und technische Details). Kaum jemand wird auf die Idee kommen, dass es heute Unternehmen gibt, die das nicht haben – ihr Sortiment digital in einer Datenbank zur Erstellung von Angeboten, Rechnungen usw. Ein einfacher Blick in ein beliebiges PDF eines Produktkatalogs offenbart aber meist was ganz anderes.

Vorteile nutzen
Gerade Database Publishing ist eine Technologie, die heute ausgereift ist, Ihnen Geschwindigkeit und Sicherheit bietet. Warum wird sie dann nur in Ausnahmefällen angewandt? Liegt es am Verständnis? An zu vielen Schnittstellen im Unternehmen? Oder doch daran, dass man seine Komfortzone verlassen muss und gewohntes in Frage stellt?

Big Data?
Der Begriff ist (aktuell) etwas unklar definiert: ursprünglich wurden damit Daten bezeichnet, die zu groß, zu komplex waren oder sich zu schnell änderten um sie mit klassischen Methoden auszuwerten. Heute geht der Begriff mehr in Richtung der Technologien, die das Sammeln und Auswerten aller Daten einschließen – und mit allen Daten ist wirklich alles gemeint was verfügbar ist, egal wie groß, egal wie komplex.

Wer lernt?
Das spannende an diesen neuen Werkzeugen und Technologien ist, dass Sie Voraussagen für zukünftiges Handeln und Zusammenhänge auf Mausklick finden können, die in klassischer Art und Weise nicht oder nur mehr sehr hohem Aufwand zu finden sind. Beispielsweise können Sie Daten aus verschiedensten Quellen zusammenfügen und damit etwa herauszufinden, welche Faktoren für den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagnen entscheidend waren. Ähnliches gilt für die Bereiche HR, Sales aber auch für den Bereich Service und Support (Ersatzteile, Lebensdauer). Und in kompetitiven Märkten wird dieses Wissen Vorteile bringen – für Sie oder für andere Unternehmen in Ihren Märkten.

Welche Daten?
Interessant in diesem Zusammenhang ist die Frage nach den Daten für den Input. Wenn Sie heute über eine entsprechende Datenbasis verfügen (CRM, PPS, ERP) sind Sie klar im Vorteil. Wenn Ihre Datenbanken getrennt oder lückenhaft sind, ist jetzt ein ausgezeichneter Zeitpunkt über Verbesserungen nachzudenken. Denn die heute durchaus übliche Praxis zB. Adressen für Mailings einfach bei Bedarf zu kaufen, wird in der Welt von Big Data nicht mehr besonders hilfreich sein. Das Ziel der neuen Big Data-Werkzeuge ist es nicht, Schlüsse aus (allgemeinen) Daten zu ziehen, sondern neues, erhellendes in Ihren Daten zu finden und diese mit allgemein verfügbaren Quellen zu kombinieren.

Die Droge Rabatt
Die Neurologie, als relativ neues Forschungsfeld, vergleicht die Wirkung von Rabatten auf Konsumenten mit der Wirkung von Drogen. Einfach deshalb, weil der Teil des Gehirns stimuliert wird, der bei Belohnung aktiviert wird. Schnäppchenjagd als emotionaler Drogenrausch sozusagen. Ob die Höhe des Rabatts die Stärke des Rausches beeinflusst bleibt bis heute unklar.
Auf der Seite des Verkäufers gibt es eine ähnliche Assoziation schon seit längerem: Rabatte sind wie Drogen. Beim ersten Mal führt eine kleine Dosis zu starker Wirkung. Doch bei jeder weiteren Verabreichung muss die Dosis gesteigert werden, um eine gleich starke Wirkung zu erzielen.

100 % verkettet
Willkommen im Teufelskreis: auf der einen Seite Verkäufer, die immer höhere Rabatte bieten (müssen) und auf der anderen Seite Konsumenten, die genau wissen, dass der nächste Rabatt garantiert kommt und deshalb einzelne Produktgruppen nur mehr unter Ausnutzung möglichst hoher Rabatte kaufen.

Last Exit Big Data
Wenn Sie jetzt auf der Suche nach Auswegen sind und Sie sich nicht mit 100 Prozent Rabatt vom Markt verabschieden wollen, lohnt es sich, das Verhalten Ihrer Kunden und Kundinnen etwas genau zu analysieren. Und hier helfen Ihnen die neuen Big Data-Ansätze kombiniert mit Wahrscheinlichkeitsrechnung und Künstlicher Intelligenz. Denn wirklich Nützliches kaufen Ihre Kunden und Kundinnen schon bei deutlich geringeren Rabatten von Ihnen. Wer sich jetzt fragt, wo die Daten dafür herkommen, der werfe einen kurzen Blick ins eigene Portemonnaie: Kundenkarten, Kundenkarten …

PS: Im B2B-Bereich wird der Preis (Rabatt) nur zu 9 Prozent als entscheidendes Kriterium angegeben. Hier wird nach aktuellen Erkenntnissen die Beratung (53 Prozent) am höchsten bewertet.

Auf den Punkt gebracht
Besonders überraschend im Rahmen dieses Seminars war die Empfehlung, das eigene Anliegen doch in eine Geschichte zu verpacken. Eine Geschichte aufgebaut nach den Empfehlungen für Hollywood-Drehbücher und Kassenschlager. Angelehnt an die großen Sagen und Mythen der Menschheit. Die Vorteile: eine Geschichte regt immer die Fantasie an, lässt ein Bild im Kopf entstehen und aktiviert die emotionale Seite. Und Verkauf funktioniert nun mal zu einem sehr großen Prozentsatz über Emotionen. Wenn Sie jetzt denken, dass klingt kompliziert und übertrieben, hier das Rezept in Kurzform: 1. Vorstellung des Helden (Ihr Kunde). 2. Alles läuft hervorragend (für Ihren Kunden). 3. Etwas ändert sich (der Markt, der Mitbewerb, die Rahmenbedingungen). 4. Die Änderungen nehmen bedrohliche Formen an (für Ihren Kunden). 5. Die Lösung wird gefunden (idealerweise von Ihrem Kunden und mit Ihrer Unterstützung). 6. Alles hat sich zum Guten gewendet (durch Ihrer Hilfe, Ihr Produkt).

Klingt naiv? Funktioniert aber überraschend gut. Hier die genauen Kochrezepte zum Nachlesen: The Writer’s Journey von Christopher Vogler, Save the Cat! von Blake Snyder und The Hero with a Thousand Faces von Joseph Campbell (alle nur in englischer Sprache erhätlich).

*Infos und Kontakt zum Seminar und zum Vortragenden sende ich Ihnen gerne per E-Mail. Einfach Mail an hello@crossdesign.at.